陈向航谈景田.百岁山营销策略

新闻在线
时间:2018-08-17 15:46:10
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 本文回答了以下问题:

  1、起步弱小的景田.百岁山凭什么与农夫山泉和华润怡宝并列称雄?

  2、百岁山为什么不参与“水源之争”?

  3、百岁山为什么定价在2.5元至3元之间?

  4、百岁山是如何让消费者接受其贵族标签的?

  5、原来的“景田.百岁山”为什么去掉了“景田”二字?

  还有更多干货在本文中,请与陈向航老师一起揭开水中贵族的神秘面纱!

  景田.百岁山矿泉水的营销成功是中国包装水市场一个奇迹,当全国包装水市场深陷“水源之争”的时候,景田.百岁山却以卓越的营销智慧避开“水源之争”,以独特的包装、精准的定价和“水中贵族”的定位悄悄跻身一线大品牌,一度进入销量前三强,销售业绩突破百亿,与农夫山泉、华润怡宝并列称雄。

  景田.百岁山作为后起之秀,凭什么在短短数年之内以高于农夫山泉的定价在销量上连续超越冰露、娃哈哈,业绩直逼康师傅,又凭什么能与农夫山泉、华润怡宝在市场份额上平起平坐?比营销创意,景田.百岁山比不过农夫山泉,近几年农夫山泉在营销创意上一直是整个行业学习的标杆,说农夫团队是被卖水耽误的创意公司,一点儿都不为过!比渠道管控,景田.百岁山比不过康师傅,康师傅的渠道管控能力是行业公认的,一个新品可以在很短的时间内出现在消费者眼前,在渠道为王的年代,康师傅已经将渠道做到了极致!

  其实景田.百岁山在传统营销因素上,在六大包装水品牌中(农夫山泉、华润怡宝、景田.百岁山、康师傅、娃哈哈、冰露)都没有明显优势,却以最高的定价跻身六大业绩巨头的行列,这是对传统营销理论的挑战,也是对全新营销理念的实践,这其中的营销智慧,值得业内人士用心研究!

 

  晟天战略营销首席顾问、7C战略营销体系创始人陈向航先生,在十年前就建议所服务的矿泉水品牌进行差异化竞争,主张包装差异化、定价差异化、理念差异化、渠道差异化,强调不要在对手擅长的领域进行竞争,而要开辟属于自己的领地,把对手引入自己擅长的领域,在细分领域做第一!

  景田.百岁山就属于在差异化竞争方面做得比较成功的代表性品牌,很多人认为景田.百岁山的成功就是因为包装漂亮,这是其中一个因素,但百岁山的成功绝不是简单靠“颜值”,而是靠综合的品牌营销“实力”,接下来,我们就一起学习一下百岁山的营销智慧:

  景田.百岁山营销智慧一:扬长避短,具象超越

  相比农夫山泉、昆仑山(加多宝)、恒大冰泉和各类主打水源优势的其它品牌,景田.百岁山深知水源不是自己的优势,至少在水源方面很难形成独特竞争优势,于是景田.百岁山“扬长避短”,不在水源上纠结,而是把主攻方向放在“具象超越”上。什么叫“具象超越”?就是在产品看得见、摸得着的方面进行提升,让消费者一眼就能看出来“高端”,当对手纷纷在卖“健康水”时,景田.百岁山开始将美学与水结合,卖“美与品位”,如果说以农夫山泉为代表的饮用水品牌是“食品快消品基因”,那景田.百岁山就是一个将“奢侈品基因”成功导入“食品快消品基因”的“全新物种”!食品营销的基础属性就是主打“口感、安全和健康”,奢侈品营销的基础属性就是主打“身份、品位和文化”,站在马斯洛需求层次理论角度,这是不同的心理需求层次的营销设计。

  农夫山泉的“有点儿甜”和“大自然的搬运工”本质上都还在食品快消品层面,其他包装水也都停留在这个层面,包括恒大冰泉、昆仑山等品牌,本质上都没有超越这个食品快消品基本层面。我在十年前同时建议过多家食品饮料企业,更新瓶形,提升包装层次,但大多数企业都不愿意在这方面增加投入,原因是他们不认为瓶形是影响营销的关键因素,更多的企业只是在瓶体的标签上做一些微调改进,直到景田.百岁山全新的包装出现在更多消费者手中,很多企业仍然还没想明白……

 

  景田.百岁山是第一个吃螃蟹的包装水品牌,在设计上、吹瓶与灌装线上率先进行了尝试,让一款视觉像水晶玻璃柱、手感舒适厚重、标签简约大气的矿泉水进入了消费者的生活,相比其他品牌越来越薄、靠充气才能挺立的瓶装水,景田.百岁山真可谓“奢侈”到特立独行!很多企业在抠包装成本、搞价格战,而景田已经开始通过“奢华”的包装闪亮登场。

  景田.百岁山营销智慧二贵族文化,品牌洗脑

  冰淇淋领域的奢侈品——哈根达斯,一句“爱她,就请她吃哈根达斯!”完全不去强调冰淇淋的原料和口感,一句明确的消费人群定位(注意,与品牌定位不同),外加远远高于普通冰淇淋的价格,就这样,哈根达斯成了品位+爱情的象征,风靡全球!

  几乎所有的奢侈品品牌不都去强调产品本身,因为奢侈品满足的是高于产品本身的需求层次,就像茅台酒不用强调纯粮食酿造,路易威登不用强调做工精细质量好,景田.百岁山在植入“奢侈品基因”后,也具备了这种特性,不去强调水源,而是一句“水中贵族,百岁山!”一下子将包装水划分成了“贵族”与“平民”两大种类,“贵族”一词又会给人很多联想空间,与优质稀缺的水源、高端的产品品质联系到一起,同时也会让消费者联想到“这是专供贵族喝的水”,很体面、有身份感,在公众场合,手里拿一瓶康师傅和手里拿一瓶百岁山,内心的体验是完全不一样的!当越来越多的消费者愿意为这种“心理需求”而买单时,这就是百岁山的贵族品牌定位在发挥作用!

 

  品牌洗脑是国际大品牌的市场运作惯例,景田.百岁山将“贵族文化”进行不断的深入诠释,让水源阵营的竞争对手无法找到攻击点,越是文化层面的东西,越容易持久。百岁山有两个非常高大上的电视广告,都是以欧洲贵族故事背景拍摄的品牌广告,全程都在渗透欧洲高贵血统的贵族文化,但是没有一句多余的广告词,99%以上的消费者都表示“没看懂”,但看过这两个广告的观众都在大脑中被植入了“贵族=百岁山”和“百岁山=贵族”的信号,其实看没看懂已经不重要了,重要的是,这两则广告在更多的人大脑中植入了“贵族”信息,这种让对手无懈可击的品牌洗脑策略,正是国际奢侈品牌的一贯营销手法!

  景田.百岁山营销智慧三:精准定价,区隔保护

  百岁山矿泉水在农夫山泉的涨价空间里横斩一刀,对2元价格进行拦截,集中在2.5元和3元空间发力,很容易让消费者将百岁山与2元左右的产品进行对比,有利于抢夺对应的消费者资源,又避开了与竞品直接产生正面冲突。华润怡宝的定价正好在农夫山泉的“领地”,于是双方一直处于直接竞争状态。恒大冰泉虽然一开始定价在4元,但一句“我们搬运的不是地表水”,因水源之争与农夫山泉发生正面“冲突”,这次我们暂且不去评价恒大冰泉的诸多失误之处,我们要说的是,景田.百岁山很有智慧的避开了所有正面“冲突”,在一个“真空”领地低调发展,又因为不强调“水源”,避开了包装水领域的强敌——农夫山泉,这种缝隙中谋发展的营销战略与诸葛亮为刘备制定的战略如出一辙!

  如果稍微留意,就会发现原来的“景田.百岁山”矿泉水包装上已经没有了“景田”二字,2012年福建一家企业的总裁问我:“百岁山进军纯净水领域,会不会对矿泉水产品造成不利影响?”我当时告诉他四个字:“区隔保护!”我们今天看到的“百岁山天然矿泉水”和“景田饮用纯净水”就很好的进行了品牌区隔保护,让“百岁山”专属于“水中贵族”,让“景田”用于推动纯净水品牌,为了不让消费者担心天然矿泉水的水源问题,“景田”二字在矿泉水包装上消失了,两种产品从包装形态和内容上都不会让消费者产生任何误解。

 

  景田的产品线是向下延伸的,保护“百岁山”高端品牌形象,向下延伸出“景田饮用纯净水”相对低端产品,注意一下定价,景田饮用纯净水的定价居然在农夫山泉的“领地”,这绝对是纯净水品类中的“水中贵族”了,由于百岁山的良好品牌形象,景田饮用纯净水在“高定价”情况下也取得了不错的销售业绩!

  相比之下,恒大冰泉却选择将重金打造的产品从4元价格区间降到2元以内,同时又推出更高端的产品,定价10元,无论是从产品概念上,还是从价格策略上,所有营销运作都不像是快消品专业营销人士的手法,建议恒大冰泉好好学习景田.百岁山!想学习了解更多有关恒大冰泉的内容吗?请关注陈向航为恒大撰写的《恒大冰泉应该向百岁山学什么?》

  (作者陈向航,一位隐匿在各大品牌幕后的营销顾问晟天战略营销首席顾问5R管理模式、7C战略营销落地体系创始人  

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