陈向航复盘加多宝三大营销智慧

新闻在线
时间:2018-08-14 09:39:51
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  吉宝之争

  不管“吉宝之争”的结果如何,加多宝的营销都是一个奇迹!加多宝能在“王老吉”商标被收回后,居然能用“加多宝”这样的新品,在短时间内销量远超王老吉,将已经深入人心的“怕上火,喝王老吉”替换为“怕上火,喝加多宝”,并且还能被消费者所接受,这在快消品领域是一个非常高难度的操作!由于各种因素的影响,加多宝的销量出现下滑趋势,但仍然保持着一百多亿的销售业绩,如果知道加多宝近几年深陷什么样的“内忧外患”,就知道这一百多亿业绩的保持是多么的不易!我们暂时不对“吉宝之争”做任何评价,先通过对加多宝的营销策略进行拆解,来学习一下这其中的营销智慧!

  以下是晟天战略营销首席顾问,7C战略营销落地体系创始人陈向航老师对加多宝营销智慧关键点进行的复盘:

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  加多宝营销智慧一居安思危,孵化品牌“双子座”

  十年前我在做市场调研的时候,问消费者:“王老吉是哪家企业的品牌?”大多数消费者会毫不犹豫的告诉我:“加多宝啊!”我再问消费者:“红牛是哪家企业的品牌?”大多数消费者告诉我:“当然是红牛的品牌啊!”注意,消费者认为“王老吉”是加多宝的,认为“红牛”是红牛的,这个区别是非常大的!如果加多宝在租用“王老吉”商标期间,不强调“加多宝出品”,“加多宝”在消费者心目中的影响力就是零,如果没有这样的品牌“双子座”策略,后来的“怕上火,喝加多宝”就不会有消费者买账,别说百亿级的销量,突破10个亿都是一大挑战!从这个角度来看,加多宝在刚开始就已经对“吉宝之争”有了未雨绸缪的布局,广药集团不是民企,内部决策有其复杂的一面,加多宝意识到租来的商标一旦做成大品牌、有了影响力,必然会面临“续约”问题,这是规律,如果续约不成,需要换商标,换一个全新的商标等于是从零开始,所以必须同时培育两个商标,一个作为产品品牌,一个以企业品牌出现,同步成长。如果不是“租来”的商标,我们很少在产品上看到明显突出强调“XX出品”的字样,加多宝能让企业品牌与产品品牌同时深入人心,这就是值得学习的营销智慧!

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  提起王老吉业绩的爆发期,大家一定会想到2008年汶川地震发生后加多宝集团的1亿元捐款,如果查询当时的新闻报道,大家会发现,捐款现场的照片凸显的都是“加多宝集团”,以此产生的公益影响力再推动“王老吉”凉茶的销量,从2008年抗震捐款后,王老吉凉茶的销量进入黄金发展期,同时也带动了全国凉茶品类的快速发展!

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  在“王老吉”商标未被收回前,加多宝已经开始在红罐凉茶上一面呈现“王老吉”,一面呈现“加多宝”,这样的“过渡”方式非常有营销智慧,相当于将企业名称孵化成正式的凉茶品牌,让“加多宝”三个字与“王老吉”三个字划等号!

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  加多宝营销智慧二扬长避短,善用情感营销策略!

  在加多宝的“王老吉”商标被收回后,消费者会跟着商标走?还是会跟着企业走?这是一个大大的悬念!加多宝为了防止消费者跟着商标流失,就开始转移王老吉的“信任资源”,大家之所以喜欢并支持“王老吉”是因为抗震捐款等慈善贡献,加多宝告诉消费者,那些都是加多宝企业做的,将人们的注意力焦点转移到“王老吉”背后的企业身上,再一次强化“加多宝≧王老吉”的公众印象!

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  另外,加多宝发起了一系列基于互联网的情感公关策略,例如:一组“对不起”主题的海报在发布后,短短数小时就被转发超过17万次,覆盖粉丝超过3个亿。海报的采用孩子委屈而哭的形象,被收回商标的加多宝俨然就是受害者的形象,赢得了亿万消费者的同情和支持,同时也将广药集团推向了道德审判台,尤其是一些漫画的创作,将王老吉凉茶拟人化,仿佛是加多宝养大的孩子被生生夺走一样,在情绪面前是没有真相的,于是,在亿万消费者眼里,这不再是一场商业纠纷与竞争,而演变为一场“恃强凌弱”的正邪对抗,与2008年一样,加多宝又一次赢得了“民心”!一场以“情感”为主线的公关营销策略,让亿万消费者接受了“丢掉王老吉商标”的红罐凉茶!加多宝成功上位!

  加多宝营销智慧三捍卫第一红罐凉茶的市场宝座

  在加多宝“丢掉”王老吉商标后,类似“全国销量领先的凉茶改名加多宝”、“加多宝凉茶,全国销量遥遥领先”、“配方正宗,当然更多人喝”、“怕上火,现在喝加多宝”等等这样的广告语在各类媒体高频次投放,这等于是在向消费者宣布:“我们不是丢掉了商标,我们是产品升级改名了!你们以前喜欢的红罐凉茶改名为加多宝了,记住,加多宝是正宗的凉茶!……”这样的广告策略显然是生效了,加多宝成功的将大部分消费者资源从“王老吉”转移至“加多宝”,延续了“王老吉时代”的销售业绩。

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  与此同时,加多宝还请到王老吉凉茶第五代传人、凉茶界重量级人物王健仪为加多宝站台,迫使广药将矛头对准了王健仪,就这样,加多宝一边不断强化对“正宗凉茶”市场地位的控制,一边又一次将广告推向了“道德危地”,因为在广大消费者看来,红罐凉茶的市场地位是加多宝努力创造出来的,王老吉凉茶的配方是属于王老吉后人的,这是消费者的基本思维,他们不关心法律细节和事情的来龙去脉,同样一件事情,站在不同的角度看,结论是不一样的,加多宝的智慧之处就在于,他不去花精力解释细节,而是站在消费者的理解层次制定营销策略——“消费者懂什么,我就说什么!消费者喜欢什么,我就做什么!消费者恨什么,我就塑造对手什么!”

  陈向航老师经常强调,一个简单、清晰、有效的营销战略思想,对于企业获得营销活动的成功具有关键作用,坚持正确的营销战略,才能确保营销战术的有效性!通过上述分析,我们可以看到,加多宝一直坚守这样的营销战略思想:

  1、孩子是我养大的,你想夺走,你是坏人!

  2、我没放弃这个孩子,你夺走的只是孩子的名字,真正的孩子还在我这儿!

  3、孩子的亲生父母是支持我们的,我们才是名正言顺!

  4、你可以夺走我孩子的名字,但不要冒充我孩子,请大家认准加多宝!

  这就是陈向航老师在7C战略营销落地体系中所提倡的“强大自己,弱化对手”,将自身的优势充分发挥出来,将对手置于弱势境地,守正出奇,战无不胜!

  在市场营销层面,加多宝的营销策略远在广药之上,但在另一个竞争层面,加多宝就显得非常弱势,一个民企与国企之间有着太多的不对等,加多宝的市场反应速度与灵活性是广药无法比及的,但广药的综合实力是加多宝无法比及的。在民企与国企的合作中,民企占了便宜,就会涉及“国有资产流失”,国企领导人如果拿了民企的好处,就是“受贿”,民企与国企之间有些矛盾是很难调和的,我们也很难判断纠纷双方孰对孰错。单纯在市场营销上较量,广药很难将红罐凉茶的销量做到超越加多宝,因为加多宝的营销策略太灵活、太精准了,这种营销上的灵活性往往会让广药吃哑巴亏,而频频吃哑巴亏的广药只有通过“揪住尾巴打屁股”的策略——让加多宝法律上付出代价,不让加多宝借力“王老吉”的商标和销售业绩,不让加多宝用红罐,不让加多宝用“王老吉”广告语,彻查加多宝与广药合作期间的违规问题,一步步将加多宝逼向无计可施的绝路!

  在这样的“围剿”下,加多宝就被赶进了一个又一个困局,被揪住“法律尾巴”的加多宝,销售业绩开始出现增长乏力甚至下滑,广药的围剿也迫使加多宝脱下“红衣”,换上“金装”,从此与王老吉红罐凉茶看起来再也不相似了!

  广药与加多宝进入了多年的诉讼拉锯战,加多宝一会儿丢了红罐,一会儿保住了红罐,刚要重新启用红罐,又丢了红罐……

  在这个过程中,加多宝的营销战略开始乱了阵脚,这比丢掉商标和红衣更可怕,近几年加多宝的营销战略没有延续过去的“营销战略基本思想”,这种基本思想的动摇会直接导致“反围剿”的失败。加多宝需要怎么做才能“化被动为主动”呢?兵临城下,加多宝可谓危机四伏,加多宝又应该如何突出重围、重现辉煌呢?请关注陈向航老师另一篇文章《陈向航给加多宝的反围剿策略》。

  (作者:陈向航一位隐匿在各大品牌幕后的营销顾问、晟天战略营销首席顾问、5R管理模式、7C战略营销落地体系创始人。)

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