经典案例丨独家揭秘进口酒“独角兽”奔富酒园的中国传奇(三)

新闻在线
时间:2017-03-13 22:29:21

    作者:张建生

  赢,进口葡萄酒市场之“红利”

  如果说“奔富酒园RUSH RlCH”的热播是从复制了“CASTEL”与“卡斯特”的奇迹开始,实质上二者之间有着根本的不同,那就是奔富酒园从开始就整合了行业的一些大咖并早早就搭上了资本的快车。

  我们有足够的理由相信中国进口葡萄酒的市场红利进入释放期。

  经过30年的培育,中国进口葡萄酒市场红利期已经到来。

  1996年,中国人均收入650美元。据两会消息,2016年中国的人均收入8280美元。接近中等国家收入。

  1996年,买一台586电脑就是有钱人,万元户就是明显的标签。到2016年中国中产阶级数量1.09亿人,人均年收入50万元。

  2006年中国葡萄酒市场容量60多万吨,2016年市场容量达到近170万吨。

  2006年消费调查显示,中国人均消费葡萄酒0.58升,2016年人均消费葡萄酒1.3升。

  中国成为名副其实的葡萄酒大国,中国市场成为名副其实的世界第二大葡萄酒消费市场,进口葡萄酒每年2位数的增长,与国产酒相比市场份额已经接近2:1.

  巨大的市场潜力吸引了更多的国家和资本进入中国。从20年前ASC等的一枝独秀到如今的群雄争霸,市场红利正在释放。但是竞争也更加残酷。

  “奔富酒园RUSH RlCH”在潘汝显及其团队的运作下,的确是沿袭以往CASTEL和卡斯特的品牌之道,那是他惯常的拿手好戏。但是,从其在澳洲组建澳洲实体公司,到国内联合大咖组建中国运营公司,再到切入中国的资本市场,在企业发展战略和定位上,确实与以往有着天壤之别。

  联合国内大商及资本平台,共同打造奔富酒园,与以往的CASTEL和卡斯特的公司化一家运营有根本区别。奔富股份CEO隋大刚、浙江中源董事长谢士云、MCA资本奇迹全球同学联合会会长陈波、宾利投资董事长曾贤明、福建酒城堡董事长程升、搬酒网CEO戴航、上海酒司令连锁CEO周惠东等都应该是奔富股份的共享者,而不仅仅是代理商或者经销商。

  “万物互联,实时互动”是我们这个时代最根本的特征。基于开放、共享的互联网机制和文化,也推动了信任在更大范围内的建立。“奔富酒园”就是建立在新型的合作机制上的。网络协同正在取代工业时代基于封闭体系的命令传导,成为互联网时代的基本合作范式。

  共同创造共享中国进口葡萄酒市场“红利”的合作机制是奔富酒园与之前根本的不同。

  借助资本平台“抢红包”

  潘汝显之所以被业内尊称为中国进口葡萄酒营销领域方面的“黄浦军校校长”,确实有其独到的智慧。

  此次以运营“奔富酒园RUSH RlCH”品牌为主的奔富股份在上海股权托管交易中心成功挂牌上市,标志着奔富股份在现代企业发展的道路上又迈上了一个新的台阶。经过CASTEL和卡斯特的操盘,潘汝显对进口葡萄酒的运营模式更加高远。潘汝显曾说,从“奔富酒园”的创立开始,就已经谋划好了嫁接资本平台。挂牌上市敲锣当天,潘汝显面对媒体表示,“在新的起点,公司的治理将进一步规范化、透明化、公众化。奔富股份将以此次挂牌上市为契机,充分利用上海股权托管交易中心这一新型资本市场的平台和功能,以不断超越的精神,促进企业快速发展,全力以赴打造一个中国进口葡萄酒一流的企业和著名的品牌。”

  多国家多品牌多产区多价格运营是大势,澳大利亚“奔富酒园”不是唯一品牌。

  随着葡萄酒文化的进一步普及,消费者越来越明显的呈现出个性化的消费需求。对葡萄酒口感、产地、国家、品种的需求,千人千面。作为一个擅抢红包的人,不可能只在一个群里抢。多品类、多品牌和多国家的产品、品牌组合成为当下葡萄酒企业的首选。

  2016年秋季糖酒会这样的大势表现得尤其突出。张裕大手笔推出进口葡萄酒的五个大单品,中粮名庄荟世界明星产品组合拳,都在预示着未来企业规模化扩张的大势。这一点,奔富股份拿捏得十分准确。

  奔富股份CEO隋大刚在挂牌上市的敲锣仪式上表示“今年除了与澳洲唯一的战略合作伙伴APWG集团继续完善澳大利亚生产基地的建设外,奔富股份将在2017年将进一步完成在法国与中国的生产基地战略布局,而且是为了高度聚焦、利益共享与长期合作,每个国家只找一个有实力与志同道合的唯一战略合作伙伴一起,在不同国家和不同地区的生产基地的建设上游生产基地战略。2017年我们的销售目标是600-800万瓶,并将采取‘一个澳洲主品牌+N个不同国家子品牌’的多国家、多产区、多品牌、多价格的战略,全面渗透与满足各种不同的渠道与不同的消费群体需求”。

  除了上市,潘汝显及其团队高调做事低调做人的风格依然不变,作为2017年的中国市场拓展战略重头戏,2月份不仅高调宣布今年的战略大单品“大师传奇·黑钻”闪耀亮相成都春秋会,还于27日,与酒业定制市场的龙头企业酒龙仓集团达成战略合作,共同联合抢占定制酒细分市场;3月初,又发布“369王牌市场培育工程”,开始打造榜样型的样版市场与明星销量的省级市场。这三件事都是战略落地的大手笔。

  2月份,对外正式隆重推出今年的全渠道战略大单品“大师传奇.黑钻”,就是要在落地上开始全面抢占渠道和终端,将品牌战略和产品战略进行海陆空三位一体的立体化落地。

  与定制巨头酒龙仓合作,凸显的是策略性市场动作。双方将充分发挥“一流的品牌优势+领导性定制技术优势+双方销售渠道共享+其他资源整合”的联合作战优势,利用产品的差异化与消费者价值提升作为切入点全面抢占未来的定制细分市场。双方战略合作推出的第一个作品“奔富酒园·铂金·十二生肖收藏套装”,产品同时可以针对B端与C端客户,酒瓶图像全部采用最先进的3D浮碉工艺,外箱采用12瓶装的松木实木箱,看起来高大上却是老百姓的价格。

  369王牌市场培育工程,凸显的是战略性的市场动作的全面落地生根开花。所以从3月份开始向全国市场全面发力,先后将选择9个核心省级市场作为重点,进行立体化的品牌广告的投放,从而支持各地销售商的渠道建设与终端零售拉动。其中,在福建省全境己经大力度投放了16块高速公路广告牌和一些写字楼等地面型广告,在江苏省全境也即将启动重量级的广告投放,包括25块高速公路广告牌和重点车站的LED大屏幕广告等。

  随着9个省级核心市场的建立,奔富酒园的广告按照承诺的那样,将铺天盖地,一样的风格,熟悉的套路,却是完全不一样的高度。

  3月,10多万酒商云集的成都糖酒会或将又是奔富酒园的T台。我想,大家更关注中国市场超级大单品黑钻的爆发,还有就是定制产品“铂金·十二生肖收藏套装”,据双方发出的信息表明,要把它打造为定制酒爆款。届时将有怎样的轰动,凭着奔富酒园和酒龙仓风格,那一定是非常精彩。

  【后记】

  从企业规模并不大、经营业绩也就半年200多万瓶,操盘手作为一个职业经理人也不是资本大亨,更不具有产业背景。从整个酒业层面上来看,上市也好,业绩也好,还抵不上一个白酒企业的零头。但是,他带领下的奔富酒园RUSHRlCH却在整个酒行业泛起了大浪。

  这让笔者想起了一个故事:

  潮水退后,海滩上除了贝类以外,有一种像泥鳅那么大的小鱼,一双小眼睛顶在脑袋上,身体暗褐色,略带一些花纹或黄斑点。它使劲地抡起尾巴,在泥涂上乱弹乱蹦,人们把这种鱼叫弹涂鱼。

  别看这种鱼长相特别,也不是很大,但它却是吞食小虾的高手,更令人吃惊的是,连长着两只巨大螯钳的螃蟹都会被他吃掉,让人不可思议。

  原来,弹涂鱼经过长期进化,逐渐了解了蟹螯易断的规律。

  当它饿了的时候,它便会漫无边际地游走在生活的水域,伺机寻找猎物,当碰到海蟹时,便会主动地靠上去,然后抡起尾巴,在海蟹面前猛烈地摇摆,引诱海蟹来上钩。

  受到挑衅的海蟹不甘示弱,迅速靠过来,伺机用大螯钳夹住它的尾巴,这时弹涂鱼见蟹已上钩,便忍住剧痛,使出混身的力气使尾巴不断抡弹。

  它的尾巴坚韧滑溜而有力,起初虽是相持不下,但到最后,蟹螯终于被弹断,此时海蟹已累得筋疲力尽,弹涂鱼就乘势盘住了海蟹,吮吸它的断螯口,一只大海蟹就这样成了弹涂鱼的美餐。

  励志心得:要想打败强大的对手,必须先找到它的弱点;当对手与我们相持时,忍受剧痛,坚持到底,我们就会离胜利越来越近!

  潘汝显,就是我最想和大家分享的进口葡萄酒“独角兽”,四十岁的他正值风华正茂,他不一定完美,但是他的事业发展还有很大的想象空间,而且凭他十多年来对进口葡萄酒行业的积极推动及个人成功操盘几个品牌的杰出成就,一定值得所有的从业者学习与敬重!

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